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健力宝发布新广告语 东方魔水欲重回赛道

2019-06-26 11:37 作者:李振兴 来源:北京商报
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在健力宝集团回收全部股份三年之后,曾经的“东方魔水”健力宝终于有了新的动作。6月22日,健力宝活动公众号发布消息称,健力宝已推出了最新宣传口号:“这就是中国健力宝”,并发布了最新的宣传片。

过去的十几年,几度易主的健力宝早已百孔千疮,这次提出一个带有“中国”字样的广告语,意味着健力宝发力终端市场,欲借助“国潮”风,重新回到主流赛道。

不过,如今运动饮料市场早已今非昔比,在渠道、产品不占优势的背景下,健力宝能否成功,仍需市场的检验。

内部调整启动

健力宝活动公众号表示,2019年是健力宝成立的第35年,健力宝发布新Slogan,不仅是对未来自身发展的更高期许,更是体现重振“民族饮料第一品牌”的决心。以年轻一代喜闻乐见的方式坚持传统,彰显新时代的中国特色。健力宝宣传片内容以“我爱特色”为主题,主角均为年轻人,体现现代年轻人崇尚个性的特点。

资料显示,健力宝活动公众号的帐号主体为佛山市三水健力宝食品有限公司。该公司的控股股东为佛山市三水宝力威企业管理有限公司,参股了健力宝(云南)饮料有限公司、佛山市三水区华南包装制品、健力宝(镇江)饮料有限公司、北京广东健力宝饮料有限公司等8家企业。

健力宝曾经使用过多个广告语,包括“要看到风景就要付出努力”、“解身体的渴健力宝”、“健力宝饮料:祝你挑战人生”、“健康好礼,一环接一环”、“老朋友、新力量”。每一个广告语都代表这健力宝的一段经历。

北京商报记者注意到,健力宝官网产品介绍一栏原有9种产品信息,目前仅剩7种。包括健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味你饮料和爱运动。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新宣传语和宣传片的推出,意味着健力宝即将再次发力,为上市做准备。

2018年,健力宝传出谋求上市的消息,健力宝相关负责人也曾向北京商报记者透露,健力宝内部正在调整,预计2019年调整完成。

重回赛道

北京商报记者注意到在健力宝活动公众号的评论区,有消费者留言“健力宝重回市场”。对此,健力宝活动的小编回复称:“健力宝从未离开”。

尽管健力宝一直处于生产状态,但经过多次易主之后,早已辉煌不再,在饮料主流市场失去了竞争力。资料显示,健力宝成立于1984年,公司生产的健力宝饮料是我国首款含碱性电解质的运动饮料,其品牌名称也寓意着健康和活力。数据显示,1997年,凭借“东方魔水”的宣传,健力宝销售额曾超过54亿元。然而,从1997年开始,健力宝的销量开始以每年7万-8万吨的速度下降。2001年,健力宝的市占率已经低于3%。

2002年,受困于销量的持续低迷,健力宝被迫开始改制并首次易主。2005年,统一集团以1亿美元的价格获得欠债50亿元的健力宝贸易99.91%股权。同时,健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。

此后的十余年间,健力宝曾进行多元化布局,尝试走“时尚饮料”路线,在运动型饮料品类推出了包括第五季、爆果汽、轰茶君、多漾水、斯尔达希等的多款新品,但业绩却不理想。根据统一披露的数据显示,2013-2015年,健力宝的销售额逐年下滑,分别为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

2016年11月,统一以9.5亿元的价格,向健力宝集团出售佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权,健力宝品牌回归到健力宝集团,健力宝开始走上独立的发展道路,并不断推出新产品参与市场竞争。

健力宝官网显示,健力宝目前采取以经销商制为主,以直营、直销为辅的复合型销售模式,此模式覆盖传统渠道、KA、电商、自贩机、新零售等各种渠道。公司在全国设有34个分公司、450个办事处,销售网络覆盖32个省区。

产能巨大,健力宝在满足自身产品生产的同时,健力宝的多个分厂也开始为其他品牌代工。据了解,健力宝北京工厂目前正在为一款名为美立方的汽水代工,并和健力宝一起在超市货架售卖。

一位商超内健力宝的销售人员表示,健力宝在各个地区的业绩有较大差异,但总体而言,近些年健力宝民族品牌没有被振兴,推出的产品也没能打开市场。

复兴不易

实际上,健力宝品牌在重回健力宝集团手中后,也从产品和管理方面进行改变,但三年来并没有取得太多的效果。在产品层面,健力宝曾尝试跨界,推出饼干食品,并成立了休闲食品的部门。

当时,健力宝相关负责人对北京商报记者曾表示,饼干只是健力宝试水的产品,未来是否发力食品领域,还未最终决定。从目前健力宝官网发布的信息看,饼干产品已经不在健力宝官网产品介绍一栏中。

同时,健力宝开始聚焦运动饮料。2019年旺季来临之际,健力宝推出了爱运动运动饮料,该产品采用500ml的瓶装,定价在5元左右,与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。

不过,在业内人士看来,健力宝推出的产品并无独特之处,其所谓的创新只是产品的微调,并非初创型,这使其产品很难引起消费者的广泛关注。此外,由于债务缠身,健力宝宣传推广几乎停滞,这也让健力宝的新产品很难打开市场。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。

对健力宝而言,做运动功能饮料是它的强项,但从近十年来整体发展来看,无论是从品牌到渠道,还是从网络到客户到团队,健力宝都已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平。

根据尼尔森的最新数据显示,目前国内功能饮料市场中,红牛、乐虎、东鹏特饮三强占据了80%的市场份额。而红牛安奈吉、燃力士、可口可乐等饮料巨头更是对功能饮料市场垂涎已久,目前销量处于市场第二阵营的位置。如果健力宝仅仅凭借情怀,借助国潮风回归,依然难以在变局丛生的中国功能饮料市场中巧取一席之地。

值得关注的是,有不愿具名的法律人士表示,健力宝新广告语中有“中国”字样,作为一个地方企业,并且已经不再能够代表中国的一个企业,使用“中国”字样存在一定的法律风险。

对于健力宝在推出新口号后下一步的规划,北京商报记者致电健力宝,截至发稿,未收到回复。

“饮料领域的赛道已经不是原来的赛道。现在的中国饮料市场经历了十余年的高速发展期,已经进入放缓期,并且竞争对手越来越多。健力宝在主赛道恐难以具备优势,它的希望在于通过产品和渠道的差异化,在运动饮料领域取得突破”。朱丹蓬说。

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